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Como a Adidas transformou o tênis em um estilo de vida da juventude americana

“Cultura do tênis” começou por causa de uma briga entre rappers nova-iorquinos no final dos anos 1980

Ilustração. Foto: Pixabay

Em 1985, um médico, poeta, dramaturgo e músico chamado Gerald Deas, conhecido pelo apelido “Dr. Deas”, escreveu um poema intitulado “Felon Sneakers”, no qual alertava sobre os perigos do encantamento demasiado dos garotos estadunidenses com a cultura do tênis. “Se um irmão sem sorte cai na cadeia, seus tênis criminosos não vão resgatá-lo” (“If an unlucky brother winds up in jail/ his felon sneakers can’t get him bail”). 

Mas ao invés de servir como uma precaução que fez com que os jovens fossem correndo às lojas comprar mocassins, o poema provocou uma resposta apaixonada de um dos grupos mais importantes dos EUA nos anos 1980: o Run D.M.C, que compôs a canção “My Adidas”, que trouxe a fabricante alemã de produtos esportivos a se tornar uma parte intrínseca da cultura hip-hop. A partir de então, a bandeira da marca foi fincada do mundo do rap.

Isso aconteceu muito antes do surgimento da adidas – o tênis de corrida que primeiro recebeu o nome foi lançado em 1949 (em caixa-baixa), e o dreistreinfen, uma simples logomarca de três linhas paralelas que se provaria uma obra de mestre. Muito antes de as pessoas usarem os modelos da empresa com cordões de ouro nos pescoços, o produto do visionário alemão Adolf “Adi” Dassler — ele próprio desmembrou seu sobrenome para criar o nome da empresa — tinha uma reputação de classe, artesanato e excelência esportiva. O adidas superstar (em caixa-baixa, novamente) era utilizado principalmente por atletas de tênis ou de golfe.

O superstar começou como um calçado baixo para jogadores de basquete em 1969 e foi logo levado à atenção de todos os garotos dos EUA quando o lendário jogador Kareem Abdul-Jabbar, da NBA, começou a usá-lo. Com alguns meses, três quartos da liga estava vestindo o tênis, e ao longo dos anos seguintes o carro-chefe da Adidas deixaria as quadras para ganhar as calçadas, atraindo a atenção de famosos como Joseph Simmons, Darryl McDaniels e Jason William Mizell. 

Levando o modelo ao palco da mesma forma que ele já era usado nas ruas, a adoção do superstar pelos membros do Run D.M.C e subsequente resposta contra Dr. Deas garantiu a eles um acordo de patrocínio com a fabricante alemã de US$ 1 milhão (R$ 3,9 milhões). 

Era o ímpeto necessário para colocar a Adidas – herança, mercado e a tradicional logomarca – no topo da cultura do tênis nos Estados Unidos: começou a aparecer em filmes (Eddie Murphy era fã da marca nos anos 1980 e o vestiu em vários de seus clássicos cinematográficos). Depois dele e dos rapazes do Run, a empresa alemã resolveu investir mais profundamente no consumo estadunidense, e no final daquela década os Beastie Boys também engrossaram a lista dos apaixonados pelas três listras. 

Em 1991, um não tão novo Ice-T perseguiu um adolescente Chris Rock pelas ruas de Nova York no clássico thriller “New Jack City” usando – ambos – modelos Phantom, provando que a marca tinha definitivamente conseguido reunir as multidões das quadras com as das ruas. A diferença era que, enquanto os Nikes e os Michael Jordans eram para mostrar, a Adidas era pra “contar” – era um estilo de vida. 

Stan Smith

O lendário jogador de basquete Michael Jordan assinou seu primeiro grande contrato com a Nike há 33 anos – um negócio que lhe rendeu cerca de US$ 500 milhões (R$ 1,97 bi) por ano até 2015. No acordo, a empresa estadunidense ficava livre para lançar produtos usando seu nome com exclusividade e o usando como garoto-propaganda em campanhas, eventos e ações. Jordan e a Nike renovaram a aliança recentemente: agora a fabricante entrega US$ 60 milhões (R$ 237 milhões) por ano ao ex-jogador em troca da patente do tênis que leva seu nome.

Um tênis com o nome de Stan Smith remete ao mercado de produtos esportivos de quase cinco décadas atrás: sua primeira linha foi lançada nos Estados Unidos em 1978, quando a Adidas o usou para renovar os modelos Haillet, em referência ao tenista francês Robert Haillet, que estavam no mercado do país desde os anos 1960.

Quando Haillet se aposentou, no começo daquela década, a Adidas saiu em busca de outro grande atleta para manter o sucesso do tênis entre o público, que já era significativo na Europa. Smith logo se tornou a principal opção porque, naquela época, ele ocupava a primeira posição do ranking mundial do esporte e ainda poderia abrir o enorme mercado dos Estados Unidos à sua produção. Assim, depois de anos de negociação, ele assinou um contrato com a empresa em 1973, quando passou a ser considerado o esportista mais bem remunerado do planeta.

Mas Stan Smith fez por merecer nas quadras: naquele ano, ele já era campeão individual de dois Grand Slams do circuito mundial do tênis, o US OPEN, em 1971, e o Wimbledon, em 1972, torneio do qual havia sido vice-campeão um ano antes. Além dos Grand Slams, também havia vencido outros torneios menores, como o da Association of Tennis Professionals (ATP), em 1970, e a Copa do Mundo do tênis, o WCT, vencida em 1973. Smith terminou a carreira com 38 títulos e um ano quase inteiro como o primeiro colocado do ranking mundial de tenistas, em 1972.

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Colaborador*

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